Le référencement naturel : un média qui rentre dans le rang !

Cela fait maintenant quelques mois que les moteurs de recherche (avec Google en première ligne) ont lancé une guerre contre les techniques de Spam permettant d’acquérir de visibilité à moindre coût. Cette guerre est en passe d’être gagnée par le géant américain et nous voyons tout doucement apparaître le « No man’s land » qui sépare les moteurs de recherche et les sites internet.
Pour les plus chanceux, les dégâts sont superficiels et récupérables avec plusieurs semaines – pour ne pas dire mois – de durs labeurs. Pour les moins chanceux, les dégâts sont bien trop importants – ajouté à cela la crise interminable que nous subissons – et le dépôt de bilan sonne à la porte.
Une chose est sûre, une nouvelle ère est belle et bien enclenchée et l’eldorado du « référencement » fera bientôt partie du passé.

Les agences ont un genou à terre…

Les premiers à pâtir de cette guerre sont toutes les agences qui se sont agitées autour du référencement naturel en vendant des prestations qu’elles ne maîtrisaient absolument pas ou en surface uniquement. L’appât du gain, l’effet de mode et un développement rapide ont souvent mis un voile bien sombre devant les yeux des dirigeants qui ont cédé aux chants des sirènes et à l’usage de services quelque peu borderline sans même en avoir conscience :

Réseaux d’annuaires factices, achats de liens en rafale agrémenté d’une petite couche de digg like. Le tout sur son lit de liens optimisés et son coulis de contenu dupliqué.

Le menu parfait pour une pénalité parfaite, mais également une réputation ternie, un client perdu et peut être un procès à la clé !
Bien entendu, personne n’est à l’abri d’une telle sanction. Dans cette communauté, où l’échange et l’entraide étaient les maître-mots pour découvrir quels étaient les meilleurs solutions (white hat, black hat…) pour truster dans les moteurs de recherche, on observe un revirement de situation assez flagrant où tout le monde tire la couette de son côté et n’hésite pas à jeter son voisin en pâture pour dire qu’il a fait quelques chose de pas bien et que lui, au contraire, a anticipé tous ces risques grâce à des études poussées et approfondies des mises à jour de l’algorithme…

• Qui n’a jamais inscrit des sites dans un annuaire ?
• Qui n’a jamais fait un échange de liens ?

Bref, tout cela pour dire que l’on est tous conscients des risques et qu’à partir du moment où l’on parle de référencement et plus précisément de netlinking, nous sommes déjà borderline et sous le risque d’une pénalité.
Vous allez me dire : « Ba très bien, ne faisons plus de netlinking pour nos clients ! »

Au jour d’aujourd’hui, nous savons parfaitement, vous comme moi, qu’il est quasiment impossible de positionner des sites sans liens. Mais la qualité de ce netlinking relève généralement d’une question de moyens !

Ce qui m’amène à parler des deuxièmes grands perdants : les clients.

Les clients : des sociétés out !

Cela ne fait aucun doute, les autres grands perdants sont bels et bien les clients. Mais, je vais les distinguer en deux groupes :

Les perdants par confiance

Ceux pour qui lesquels la pilule doit être dur à avaler, c’est bien ces clients-là. Ils ont fait entièrement confiance à leur prestataire auprès duquel ils ont laissé carte blanche en terme de timing et de retours. Pour un budget défini conjointement, le prestataire devait positionner ses clients sur les moteurs de recherche et il a fait le choix – en connaissance de cause ou par négligence – des inscriptions aux annuaires, des communiqués et tout l’arsenal de la communication web que l’on connait bien. Tout se passe bien pendant plusieurs années, la mayonnaise prend et les retours décollent. La société fait donc une place de choix à ce média dans sa stratégie de communication et là, patatras ! Du jour au lendemain : plus rien !

Mise à jour de Google et tout le travail fait par l’agence est remis en cause. Bref, des milliers d’euros dépensés pour revenir (presque) au point de départ.

Est-ce que l’entreprise peut en vouloir à l’agence ?

Oui, car les consignes de Google sont claires :

Veuillez trouver ci-dessous des exemples de systèmes de liens pouvant avoir un effet négatif sur le classement d’un site dans les résultats de recherche :
[…]
Vastes campagnes de marketing via des articles ou de publication de messages de blog en tant qu’invité, avec des liens de texte d’ancrage riches en mots clés

Source : Systèmes de liens Google

Le client a laissé carte blanche à l’agence : aucunes contraintes. Le budget, défini conjointement, devait donc être suffisamment conséquent pour réaliser une stratégie de communication propre et naturelle ! L’agence est donc clairement en porte-à-faux.

Les perdants par bêtise

Dans cette autre catégorie, je placerai les clients qui ont perdu par bêtise. Et croyez moi, il y en a plus qu’on le ne croit… Ces clients-là, conscient de l’eldorado qu’est le référencement naturel, mettent la pression au prestataire pour avoir des retours les plus rapides possible tout en tirant les prix vers le bas et ainsi, rentabiliser son investissement le plus rapidement possible. Bref, toutes les stratégies sont les bonnes pour grappiller 3/4 sous.

Malgré les alertes du prestataire, il s’entête en voulant absolument des résultats rapides sous peine… d’aller voir ailleurs ! Le prestataire, qui souhaite absolument garder son client, n’a pas le choix que de flirter avec la ligne jusqu’au jour où… patatras !

Mise à jour de Google et tout le travail fait par l’agence est remis en cause. Bref, des milliers d’euros dépensés pour revenir (presque) au point de départ.

Est-ce que l’entreprise peut en vouloir à l’agence ?

A mon sens : non ! Si l’agence a prévenu le client, je considère que l’entreprise est belle et bien responsable de ses choix stratégiques et qu’elle peut en vouloir avant tout : à elle-même !

En bref, il y a ceux qui auront du budget…

Pour en revenir au sujet initial qu’est « SEO : un média qui rentre dans le rang ! », on peut observer que les prestations à bas coûts pour un retour rapide, qu’elles soient orchestrées par le prestataire ou par le client ne sont plus viable aujourd’hui. Les moteurs de recherche, à l’instar des autres médias, ont compris qu’il fallait absolument mettre des gardes-fous pour s’installer dans le temps et faire face à tous les débordements que l’on a pu constater ces dernières années. Autrement dit, le référencement naturel sera, à l’avenir, un support de communication lambda qui sera accessible aux entreprises qui en ont les moyens techniques et financiers. En effet, il faudra élaborer une vraie stratégie de communication web pour l’entreprise en s’appuyant d’une part, sur une structure technique et éditoriale compétitive et d’autre part, sur des outils qui favorisent la viralité de l’information pour ensuite, apparaître dans les moteurs de recherche et avoir des retours sur investissements.

 

… et ceux qui n’en n’auront pas !

Malheureusement, cela veut aussi dire que pour une bonne partie des entreprises, cette stratégie ne pourra plus être mise en place, car le coût financier à supporter sera bien trop important pour des résultats toujours plus tardifs (du fait de la concurrence croissante). Il n’y aura pas beaucoup d’alternative pour ces entreprises à part miser sur d’autres stratégies plus prometteuses sur le court terme ou de frôler la légalité des moteurs de recherche quitte à tout perde du jour au lendemain.

•